Конспект доклада на конференцию«I2B: Интернет для бизнеса» под названием «Создание сайта расходы или инвестиции? Грамотное вложение средств в разработку и поддержку Интернет-проекта компании».

Мы не будем говорить о том, зачем нужен сайт. Начнем с этапа, когда компания решила, что сайт необходим. Затратила время и деньги на выбор разработчика и создание сайта, и он уже работает в Интернете.

В цикл разработки могло быть вложено разное количество времени и денег — кто-то воспользовался бесплатными «движками», кто-то наработками студентов. А кто-то провел тендер, нанял компанию, которая в соответствии с его требованиями и ожиданиями, разработала сайт. Количество вложенных ресурсов могло быть как очень большим, так и очень маленьким. Сайт запущен, все ждут «какой-то там отдачи и достижения цели». Но в итоге: сайт работает, посещаемость низкая, или может быть даже высокая за счет определенных методов раскрутки, но он не приводит реальных клиентов. Наступает разочарование, сайт перестает обновляться и становится «мертвым».

Отсюда возникает вопрос: деньги потрачены зря? Прежде чем ответить на него, давайте определимся, что такое «возврат инвестиций» относительно веб-сайта.

Однозначно можно сказать, что при разработке была вложена вполне определенная сумма (инвестиции), плюс сколько-то постоянно вкладывается на поддержание его работы и возможно раскрутку.

Существуют прямые и косвенные способы возврата инвестиций, давайте рассмотрим их:

1. Первый, самый понятный и прямой способ — это организация продаж с «on-line» платежами. Здесь ясно: вы продаете товар, вам за него платят деньги сразу.  Сюда же можно отнести и организацию продаж без «on-line» платежей (оплата происходит по факту доставки). Но надо понимать, что открытие Интернет-магазина, сравнимо с открытием еще одной точки продаж, также должны быть решены вопросы доставки и многое другое, что не всегда является оправданным.
2. Сайт-каталог. Компания предоставляет на сайте ассортимент товаров/услуг, без возможности оформить заказ. Потенциальный потребитель связывается с компанией посредством электронной почты, телефонного звонка или приходит в офис. Иногда это оправдано, особенно для товаров, которые неохотно покупаются без «потрогать, понюхать, попробовать», к тому же не всегда целесообразно переводить продажи в Интернет, когда есть реальная торговая площадка, и целью стоит повысить ее посещаемость. Здесь также возврат инвестиций происходит через реальные продажи товаров или услуг.
3. Сайт дает только общую информацию о продуктах/услугах компании, являясь некоторой информационной страницей подтверждающей факт существования такой компании. Потенциальный клиент узнает о том, что вы есть, это уже хорошо. Главное, чтобы информация на сайте была актуальна. Именно в этом способе сложнее всего определить есть ли польза для компании от сайта.
4. Сайт становится инструментом информирования клиентов о компании и событиях, происходящих в ней: новости,  проекты, услуги или товары.  Компания формирует свой образ в глазах клиента и предоставляет всю первичную информацию. Клиент видит, что она реально работает и результат есть.
5. Компания позиционирует себя как эксперта по вопросам бизнеса, которым она занимается. Предоставляет на сайте регулярно обновляемую информацию: по специфике работы, товарам/услугам, по вопросам которые в первую очередь беспокоят клиента. Если авторитет компании подтвержден в глазах клиента – он ваш.
6. Сайт («промо») создается как рекламная площадка для определенной услуги или товара, в таком случае отслеживается рост продаж и обращений клиентов за этим товаром или услугой.
7. Сайт как средство обратной связи с клиентами: это и форумы, блоги, книги отзывов, оформление заявок, регистраций, вопросы любой поддержки и т.п.
8. Сайт как средство работы с партнерами или используется для работы внутри компании. Например, для документооборота, коммуникации филиалов, поддержки и консультаций сотрудников, находящихся вне офиса.

Итак, вы создали свой сайт с определенной целью и видите, что сайт денег не возвращает, динамика аудитории не изменилась. Почему?

Давайте проанализируем, что с сайтом может быть не так и почему не приходят клиенты. Мы собрали наиболее часто встречающиеся и типичные «промахи» в создании сайта:

• Сайт создан так, что не отвечает заданным критериям. Например, хотели Интернет-магазин, а получился непонятный каталог, в котором невозможно разобраться. Это вопрос и к вам, как постановщику задачи, и к разработчикам сайта, как они строили его концепцию. 

• Сайт компании должен отражать реальный образ компании.
  В условиях возрастающей жесткой конкуренции потребитель становится более разборчивым, готов выбирать и фильтровать информацию. Кроме вашей компании сайты есть еще у сотни компаний. Имеется возможность сравнивать. Пользователь может открыть одновременно много сайтов, и тут большую роль играет первое впечатление, правильная подача и позиционирование. Если вы сразу сообщили то, что ожидает увидеть пользователь, «зацепили» его, правильно адресовали необходимую для него информацию, то вы уже близки к победе. В Интернете множество «безликих» сайтов, которые часто, начиная с первой страницы, вылкадывают совершенно ненужную информацию. Она как мусор, её неинтересно, невозможно или нет необходимости читать. Стремление как можно больше «запихнуть» информации на первую страницу сайта приводит к отрицательному эффекту: в «мусоре» никто не хочет копаться. Проявите уважение к своим клиентам и «приберитесь» на своих сайтах.

• Нет предложения для посетителя. Сайт без определенного позиционирования и уникального торгового предложения не будет эффективно работать. Тут все также как и на реальном «офф-лайновом» рынке.

• Сайт обращен не к той аудитории: необходимо четко представлять кто ваш клиент. Ориентировать сайт на вашу аудиторию. Говорить с ней на одном языке: не только текстами, но и визуально. Например, если мы говорим о товарах класса «Премиум», то необходим соответствующий стиль и подача — все должно выглядеть шикарно, каждый товар показан с наилучшей стороны, сайт вызывать общее восхищение. Отличные фотографии, красивые завораживающие описания. Не скупитесь на фотографов и копирайтеров. Если продвигаете массовый товар/услуги, то — пропаганда простоты, понятности, доступности. Возраст, доходы, культурный уровень сайта должен совпадать с уровнем Вашего клиента. Кто он? Молодой просвещенный амбициозный карьерист, только что закончивший престижный ВУЗ, или уставшая мать-одиночка двух сыновей, с утра до вечера работающая на низкооплачиваемой работе?

• Сайт не становится членом компании. На самом деле сайт – это реальная часть компании. О нем должны знать все сотрудники компании, а также понимать, зачем он нужен и что там есть. Переориентация менеджеров на то, что у компании есть сайт, вывод некоторых частей работы на сайт (просмотр контактов, реквизитов, полезные статьи, каталоги продукции, услуги, вопросы-ответы) позволяет оптимизировать работу менеджеров. Ситуации, когда о наличии сайта знает только директор, к сожалению, нередки.

Итак, всех этих проблем можно избежать. Они решаются на этапе создания сайта. Поэтому вкратце поговорим о создании сайта.

Разработка веб-сайта

1. Начинается разработка с концепции. Это можно сравнить с составлением бизнес-плана: на кого сайт рассчитан, как он будет работать, какие будут методы его поддержки и продвижения, сколько денег на все это необходимо выделить.  Возможно, надо будет провести дополнительные исследования, опросы клиентов и т.п.  По каждому пункту тут можно говорить бесконечно, все это невероятно интересно.

 
Пример концепции

2. Выполняется дизайн в соответствии с концепцией. Идея дизайна должна была быть прописана в концепции. Не забывайте, что сайт должен быть носителем образа компании, визуально понятен, приятен, красив и удобен. В дизайне сайта должен учитываться каждый клик!

Разработка дизайна сайта может вестись разными способами:
1. от карандашных набросков и предварительных эскизов, обсужденных с заказчиком
2. начинаться  с разработки прототипов — модульных сеток страниц.

Пример разработки дизайна одного из корпоративных сайтов по первому пути: идея (город Пермь как город будущего), далее набросок — что примерно будет изображено. Утверждение. Затем работа: сначала 3D макет (у Заказчика  уже оказался нужный), затем доводка иллюстрации и общий макет главной страницы сайта. После этого макеты основных вторых страниц и сервисов. Как видите, изначальная идея осталась, но финишный макет может отличаться от карандашного наброска.

Пример разработки дизайна Интернет-витрины: сначала делаются прототипы всех необходимых страниц и сервисов сайта. Проектируется структура сайта. Затем делается дизайн по уже четко заданной модульной сетке.

3. Следующий этап: техническая реализация. Когда все прорисовано: детали, каждый сервис, каждая реакция на «клик», очень важно, чтобы с рисунков и замыслов — это также и работало. А значит, программисты и верстальщики должны быть из одной команды. Важная часть этапа – это подробное техническое задание. Как оно написано так сайт и будет работать. Этот документ важен как для владельца сайта, чтобы отследить проделанное при тестировании работы, так и программистам разработчика, чтобы понять, что нужно делать.

Важное средство в технической реализации установка системы управления сайтами. Правильный выбор этой системы позволит избегнуть головной боли в дальнейшем: автоматизировать и облегчить многие процессы при дальнейшей поддержке и развитии сайта.

Основные требования к системе управления: позволять изменять/добавлять/ удалять любую информацию на сайте. Должна позволять это делать легко, не требовать от сотрудников специфических познаний в интернет-технологиях.

На основе системы управления могут создаваться информационные системы различного уровня — от простых сайтов с минимальным содержанием до сложных веб-систем, торговых площадок и ресурсов-СМИ.

4. Этап наполнения, ввода информации и тестирования.

При грамотной разработке сайта у вас должны иметься: правила наполнения, стилистики, оформления добавляемой информации на сайт. Т.е. дизайнеры заранее продумали как выводятся заголовки, информация, таблицы, тексты, изображении, как подавать товар, в каком стиле, размере и т п. Все это уже должно быть заложено в шаблонах программистами. После чего остается только обработать и заполнить сайт в соответствии с ними. К сожалению, не всегда это легко дается.

Частая проблема на том этапе: в начале работы проявляется энтузиазм и все видится «в розовом свете»: «мы будем и новости каждый день писать, и статьи, и товар в 3D показывать». Но когда дело доходит до наполнения сайта, то выясняется, что этим некому заниматься и информация не собрана. В результате владельцы сайта половину задуманных ранее разделов отключают, в надежде что когда-нибудь, в недалеком будущем это все волшебным образом само напишется. Но «недалекое будущее» все не наступает, и может пройти год между моментом сборки сайта и его окончательным запуском. Чем это плохо? Сроки-сроки-сроки, конкуренты не спят. Моральное устаревание информации за этот промежуток времени. В итоге сайт запускается мертвым еще до своего рождения. Он еще только запустился, но его уже можно закрывать. Половина разделов и сервисов отсутствует, новость висит одна двухгодичной давности: «Мы запустили сайт!»

Когда компания регулярно сообщает о себе, обновляет информацию о товарах и услугах, ценах, событиях и т.п., она поддерживает у посетителей правдивое ощущение активной жизни. Люди мотивированы регулярно заходить на сайт, вовлекаются в диалог (если это предусмотрено). Заглянув на «застывший» ресурс, пользователь с большой вероятностью туда не вернется или решит, что компания давно не существует.

Решение проблемы: привлечение копирайтеров и дизайнеров, фотографов для наполнения сайта (это может предложить сделать и компания-разработчик).

5. Переходим к этапу запуска и поддержки сайта. С этого этапа начинается возврат инвестиций! Проверяется на прочность сайт и вся его концепция.

 Поддержка сайта должна обеспечивать увеличение прибыли от сайта, а не стать головной болью. Большинство проблем при поддержке сайта создают сами владельцы сайтов. Пересмотр своего отношения к сайту и его роли в бизнесе их. Только в идеале сайт может работать длительное время полностью автономно. На практике он требует внимания. Пpoблeмa, кaк вceгдa в чeлoвeчecкoм фaктope. Мнoгиe caйты имeют oчeнь нeбpeжнoe нaпoлнeниe и пoддepжкa ocущecтвляeтcя oт cлучaя к cлучaю. Нeт cиcтeмнoй и cepьeзнoй paбoты. Кaк пoкaзaла практика: нaпoлнeниeм и пoддepжкой caйтa дoлжны заниматься cпeциaлиcты.

Большое заблуждение: поддержкой сайта должен заниматься «программист». Это не так, у программистов свои задачи! Сайтом должен заниматься человек, который знает русский язык, умеет красиво писать, сможет подготовить фотографию и т.д., т.е. это все-таки ближе к профессии копирайтера, филолога, чем программиста. 

Обратите внимание, что поддержка сайта за очень низкую цену, когда при этом цена называется мгновенно, без уточнения: что, в каком объеме, с какой периодичностью и целью должно быть выполнено, скорее всего будет некачественной и может производиться неквалифицированными людьми, не понимающими своей задачи.

Как устранить проблемы поддержки сайта:

• Получить от разработчиков основные пароли доступа к сайту.
• Сформулировать, какие задачи должны входить в поддержку сайта.
• Определить объем, состав, сроки изменений сайта.
• Выбрать специалиста или студию, по профессиональному уровню не ниже предшествующего разработчика сайта.

Реклама и Интернет

На этой конференции есть много выступлений, посвященных этой теме, но я все же обращу ваше внимание на некоторых основных вещах.

В первую очередь, прежде чем начинать рекламировать сайт, а точнее компанию, которая представлена на сайте, нужно определиться, что именно ставится целью рекламы, например:

• Можно повысить посещаемость сайта, при этом не важно кто будет посещать сайт. Сразу скажем, что такая цель бессмысленна, поэтому будьте осторожны, если кто-то обещает вам повысить посещаемость сайта быстро и во много раз;
• Можно повысить посещаемость сайта по определенным ключевым запросам, которые могут быть от ваших потенциальных клиентов;
• Можно нацелить рекламу на повышение узнаваемости бренда компании;
• Можно на увеличение продаж определенной услуги или товара.

Когда поставлена цель, второе что нужно понять – это какая аудитория вас интересует, она должна быть также определена и географически. Например, если Вы хотите чтобы на ваш сайт заходили жители Германии, то лучше это сразу уточнить.  И только затем приступать к планированию рекламной кампании: в каком виде, где и сколько.

Необходимо сразу сказать, что сейчас я имею виду как интернет-рекламу, так и  обычные способы рекламы, ведь рекламировать сайт не обязательно только в Интернете. Планирование же самой рекламной кампании лучше доверить профессионалам, которые разбираются во всех ее методах и проявлениях. Нужно понимать бюджет который вы готовы вложить в рекламу с учетом периода рекламной кампании. Возможно некоторые способы рекламы вам будут полезны на протяжении всей работы, например, Яндекс.Директ, или консультации на форуме, оптимизация сайта под поисковые машины.

Важно ваше понимание, что реклама, во всех ее проявлениях это двигатель вашей торговли. Главное, умело использовать этот двигатель, обслуживать его и следить за ним.

Заключение

• Определите для себя за счет чего вы собираетесь возвращать инвестиции в Интернете и какие функции возложить на сайт?
• Проведите грамотную работу по разработке веб-сайта, начиная с концепции и заканчивая качественным наполнением.
• Продумайте вопросы поддержки сайта, если необходимо заключите договор с компанией разработчиком. Назначьте внутри своей компании ответственных лиц
• Реклама – двигатель, мало создать сайт, нужно грамотно его продвигать в сети.
• Сделать сайт неотъемлемой частью компании, каждый сотрудник должен знать про сайт и то что на нем есть.

Докладчики: Алексей Богдановский и Анастасия Богдановская, компания Амадо, 22.10.2008