С точки зрения маркетинга, социальные сети — это:

• отличная рекламная площадка для тестирования гипотез и быстрого получения обратной связи;
• мощный инструмент медийной рекламы, влияющий на узнаваемость бренда;
• возможность найти и достаточно узко сегментировать целевую аудиторию;
• инструмент, помогающий сократить время принятия решения о покупке и удержать уже имеющихся клиентов. Как известно, привлечь нового клиента намного дороже, чем удержать старого.

Всё это не вызывает сомнений, когда речь идёт о B2C, продвижении товаров массового спроса или инфобизнеса. А как насчёт B2B?

Действительно, B2B-продукты нередко бывают дорогостоящими и сложными для продвижения. Но это не значит, что соцсети такому бизнесу не нужны: использовать SMM в B2B можно и нужно. Но учитывайте, что продвижение здесь имеет свою специфику.

— Нет моментальных продаж «увидел-купил». В отличие от B2C-сферы, в B2B покупки не совершаются спонтанно, время принятия решения может растягиваться на несколько месяцев.

— Нет прямых продаж. Когда речь идёт о B2C, можно успешно продвигаться с помощью SMM, используя только одну сбытовую рекламу, но в B2B такая стратегия вряд ли сработает.

— Сложно выйти на целевую аудиторию. Да, B2B — это продажи бизнесу, но в конечном счёте мы взаимодействуем с конкретными ЛПР (лицами, принимающими решение), а это узкая аудитория. К тому же определить по профилю в соцсетях, что перед нами именно владелец бизнеса, специалист по снабжению или руководитель отдела продаж, не так просто.

Задачи B2B-бизнеса, которые можно решать через SMM:

1. Рост узнаваемости бренда.
2. Увеличение трафика на другие площадки (сайт, лендинг, интернет-магазин).
3. Генерация лидов.
4. Поддержка репутации бренда и подтверждение экспертности.
5. Поиск сотрудников и создание корпоративного имиджа.

А теперь поговорим о более конкретных вещах: как выстроить SMM-продвижение, если ваш бизнес относится к сфере B2B?

Начнём с оформления аккаунта.

Первое, что видит пользователь, попавший из поиска на страницу вашей компании в соцсетях — это обложка. При её создании актуальны те же правила, что и для шапки лендинга: пользователю должно быть сразу понятно, что вы работаете в B2B-сфере. Таким образом отсекается нецелевая аудитория.

Мы рекомендуем использовать в названии смешанное позиционирование: название бренда + сфера/основной интерес ЦА. Если в названии группы фигурирует только название бренда, через поисковые системы вас будут находить только по брендовым запросам. Если же дополнительно указывать сферу, то количество пользователей, которые приходят через органический поиск, пусть и немного, но увеличивается.

Не забывайте об адаптивности! Сегодня большая часть пользователей выходит онлайн с мобильных устройств, этот тренд нужно учитывать и в социальных сетях. Если соцсеть предлагает формат мобильной обложки, обязательно используйте его.

Первичная информация о вашей компании также должна поддерживать ваше позиционирование — если вы работаете с оптовиками и дилерами, укажите это в описании, контактах, меню и т.д.

Брендированный контент. Добавляя к своим постам элементы фирменного стиля или логотип компании, вы работаете с узнаваемостью бренда. Необязательно вставлять лого на каждую публикацию: создать узнаваемый образ бренда можно с помощью фирменных цветов, рамок и ярких рубрикаторов.

Особенность алгоритмов соцсетей в том, что «умная лента» показывает пользователям лишь интересный для них контент. Проще говоря, подписчики видят далеко не все ваши публикации.

Поэтому количество постов сегодня теряет значение — куда важнее качество контента, положительная реакция на него. При этом нужно понимать, что именно «любят» социальные сети. Например, публикации с видео, инфографикой и live-трансляции получают повышенный охват. А вот длинные тексты без картинок, внешние ссылки и репосты наоборот его снижают.

Итак, о чём писать, если вы работаете в B2B?

Прежде всего контент должен поддерживать ваше позиционирование, исходить из целей и задач бизнеса и отвечать потребностям целевой аудитории.

Примеры тематики для постов в B2B:

1. Рассказ о товаре или услуге с учётом потребностей вашей ЦА — если вы работаете со специализированной аудиторией, можно углубиться в тему, использовать более профессиональный язык и т. д. Если же целевая аудитория — руководители, директора и маркетологи, важно подчеркнуть свои преимущества с точки зрения бизнес-процессов, ответить на вопрос «как это поможет заработать?»
2. Закулисье: расскажите о производственных мощностях, логистике, персонале и мероприятиях.
3. Новостной контент. Источником контента могут стать новости компании, её партнёров и рынка в целом, анонсы и пострелизы мероприятий, деятельность компании в цифрах.
4. Продающий контент — презентация товаров и услуг, информация о скидках и акциях.

Помните, что задача контента в B2B — не продать, а показать, что компания жива и активно работает. А основным инструментом продаж будут сбытовые и медийные рекламные кампании.

Механизмы социальных сетей позволяют работать с сегментацией аудитории и показывать рекламные объявления людям с определёнными социально-демографическими характеристиками или интересами. Поэтому основным инструментом продвижения здесь будет таргетированная реклама, настроенная на пользователей с учетом определенных характеристик (география, пол, возраст и т.д.).

Также в рекламных кампаниях можно задействовать имеющиеся базы клиентов, на которые настраивается ретаргетинг.

Базы клиентов понадобятся и для подбора похожих аудиторий (look-alike).

О том, как грамотно использовать таргетированную рекламу в B2B-сфере, мы расскажем более подробно в отдельной статье — это большая и интересная тема.

Социальные сети могут быть эффективным инструментом продвижения для B2B.

Конечно, от этой площадки вряд ли стоит ожидать прямых продаж. Для B2B соцсети — это в первую очередь имиджевый канал, который работает в связке с другими рекламными инструментами (например, с контекстной рекламой). Здесь мы не продаём напрямую, а прогреваем целевую аудиторию, работаем с её возражениями и «болями».

Поэтому пренебрегать этим инструментом не стоит.

Вот минимум SMM-продвижения в 2020 году:

1. Оформленные в соответствии с фирменным стилем аккаунты во всех соцсетях.
2. Регулярные публикации (не менее 3-4 публикаций в месяц), соответствующие интересам вашей ЦА и позиционированию.
3. Настроенная таргетированная реклама.

В заключение хотим напомнить, что в В2B-сфере важно присутствовать на всех площадках и задействовать весь комплекс маркетинговых инструментов.

Контекстная и таргетированная реклама, event-маркетинг и SMM-продвижение, медийная реклама и аналитика принесут вашему бизнесу максимальную пользу, если они входят в комплексную стратегию продвижения вашего бизнеса.

01.12.2020