ДАЛЕЕ

Кейс: как мы снизили стоимость заявки на 30%

Сбросить балласт: как мы снизили стоимость заявки на 30%

У нас есть клиент — один из крупнейших производителей трубопроводной арматуры в СНГ. Компания реализует продукцию через обширную дилерскую сеть на территории России и стран СНГ. Головной офис и склады находятся в Москве.
Заказчик поставил перед нами задачу по оптимизации рекламной кампании на Яндексе, которую вёл своими силами. Мы начали с аудита рекламного аккаунта. Оказалось, что структура кампании сильно устарела, объявления не обновлялись месяцами: в частности, в них присутствовали старые цены на товар, ссылки с объявлений вели на разделы старого сайта, хотя давным-давно был запущен новый сайт, имелись и другие недочеты.

Изначально целью заказчика были прямые продажи с завода трубопроводной арматуры на территории всей России.

Мы сразу усомнились в целесообразности этой стратегии: какой смысл покупателю на Урале или в Сибири заказывать продукцию из Москвы, если есть дилер в его регионе? Но заказчик был с нами не согласен. Он аргументировал свою позицию тем, что у предприятия отлично выстроена логистика; к тому же на московском складе ассортимент продукции более полный, чем у дилеров.

Мы решили провести эксперимент

1. Рекламные кампании разбили по номенклатуре изделий и региональному признаку:
  • Москва и Московская область (домашний регион);
  • РФ (за исключением Москвы).

Естественно, поиск и сети разделили.

2. Подключили дополнительные сервисы:

  • коллтрекинг;
  • email-трекинг.

Установленные сервисы дали нам возможность отслеживать звонки и заявки на email с привязкой к поисковым запросам, объявлениям и регионам поступления.

3. Начали собирать детальную статистику по всем каналам и форматам.


Что мы увидели?

  • Первое, что мы обнаружили почти сразу — большинство заявок приходило через электронную почту и телефон, а не через форму для отправки сообщений на сайте.

Трекинг показал, что 50 % посетителей отправляли запрос на электронную почту, указанную в контактах на сайте (что очень характерно для B2B-сегмента). Звонков тоже оказалось много, а вот формы на сайте сильно отставали по количеству обращений.

источники лидов по данным за 6 месяцев

в соответствии с данными за 6 месяцев

  • Второе. На основе статистики, собранной за несколько месяцев, мы сопоставили стоимость заявки из центрального региона и из городов, находящихся далеко от Москвы. Разница получилась значительной! Проще говоря, когда мы уходим за Урал и в сторону Сибири, заявок поступает мало, при этом они дорого обходятся. Региональных покупателей отпугивала главным образом стоимость доставки продукции.

 стоимость заявки из региона гораздо выше

стоимость заявки из региона гораздо выше


Мы объяснили заказчику, что его потенциальные клиенты сосредоточены вблизи Москвы. Так зачем расходовать рекламный бюджет на всю Россию, если можно сконцентрироваться на более прибыльном регионе? Поскольку наши аргументы были подкреплены реальными цифрами, заказчик согласился на корректировки.

В итоге часть кампаний, которые велись на всю Россию, была отключена, а бюджет перераспределен (исключение составила номенклатура, по которой у заказчика достаточно сильная выигрышная позиция в регионах, а также оптовые заявки).

Что дало клиенту изменение стратегии?

После отключения нецелевых регионов компания стала получать меньше обращений (звонков и писем). Но наш заказчик выиграл качественно: оставшиеся звонки имеют гораздо больше шансов перерасти в лиды, а значит — принести компании прибыль.

В результате менеджеры тратят меньше времени на неэффективные переговоры и могут сконцентрироваться на результативных продажах. Средняя стоимость заявки при этом снизилась на 30 %.

Стоимость заявки после коррекции рекламной кампании

после коррекции рекламной кампании

В настоящий момент оптимизация кампании продолжается, в планах:

  • продолжаем снижать стоимость заявок;
  • увеличиваем их объем в целевых регионах за счет расширения ядра поисковых запросов, номенклатуры, а также подключения дополнительных рекламных каналов.

Вывод

В рекламе нет готовых рецептов. Решают только данные статистики.

С самого начала рекламной кампании необходимо иметь максимально полную статистику, которую могут обеспечить корректно настроенные интернет-счетчики, а также дополнительные сервисы (коллтрекинг, email-трекинг).

Агентству это позволяет делать обоснованные выводы и оперировать бюджетами осознанно, опираясь на цифры. Заказчик же, получая более полную информацию, понимает, почему агентство предлагает именно такую рекламную стратегию.