B2B не является исключением, поэтому при продвижении очень важно работать с базами контактов: «возвращать» аудиторию и регулярно напоминать о себе. Для этого существует ретаргетинг.

Ретаргетинг также позволяет расширять аудиторию потенциальных клиентов и повышать эффективность рекламных кампаний. В В2В это особенно важно, поскольку мы работаем с узкой аудиторией ЛПР (директора, маркетологи, снабженцы и т. д.), которых найти по запросам или интересам достаточно сложно!

Ретаргетинг после посещения сайта. Его суть в том, что пользователи, посетившие сайт, будут видеть ваши рекламные баннеры на других площадках. Где и в каком формате — зависит от рекламной платформы, которую вы используете.

Ретаргетинг в контекстной рекламе помогает повышать эффективность рекламных кампаний: рекламу увидят пользователи, уже знакомые с вашей компанией и заинтересованные в приобретении товара. Настроить его можно как в Google Ads, так и в Яндекс.Директе.

Например, в Яндексе ваши объявления будут показываться на тематических площадках и сайтах, которые входят в рекламную сеть. В интерфейсе Директа можно выбрать автоматические сегменты (новые посетители, вернувшиеся посетители, трафик с мобильных устройств и так далее) или создавать собственные сегменты аудитории в Яндекс.Метрике или Яндекс.Аудиториях.

Для ретаргетинга в Яндексе отлично подходят смарт-баннеры: с их помощью можно показать пользователю именно те товары, которыми он интересовался.

Ретаргетинг в социальных сетях — механизм, когда реклама «догоняет» потенциального клиента во ВКонтакте, в Instagram и других соцсетях. Сегодня социальные сети предлагают массу возможностей для рекламодателя с гибкой настройкой рекламных кампаний по различным характеристикам — как социально-демографическим, так и поведенческим. Если совмещать эти характеристики с базами ретаргетинга, можно многократно увеличить эффективность рекламы.

Также можно выделить статический и динамический ретаргетинг.

В первом случае аудитория делится на группы по определённым признакам, и для каждой такой группы создаётся отдельное рекламное объявление. Такой формат хорош при продвижении небольшого количества товаров или услуг.

Динамический ретаргетинг отличается большей гибкостью: для каждого пользователя генерируется персонализированный креатив в зависимости от его поведения на сайте. Этот вид ретаргетинга активно используют интернет-магазины.

Глобально можно выделить 2 основных преимущества:

1. Показ рекламы максимально целевой аудитории, причём зачастую уже подогретой или полностью лояльной (например, ваши клиенты, подписчики в соцсетях или участники мероприятий).

2. Возможность создания персонализированных объявлений. При использовании технологий ретаргетинга мы можем учитывать не только общие интересы аудиторий, но и опираться на максимально узкие характеристики, зная боли и возражения конкретных групп пользователей (в таком случае обычно используются специализированные акции и спецпредложения).

Помимо этого мы можем отдельно собирать статистику и оценивать эффективность ретаргетинговых кампаний, а также увеличить охваты, используя имеющиеся базы для расширения аудиторий (особенно полезно в B2B).

Настройка ретаргетинга предполагает использование определённых баз контактов с вашим брендом, сайтом или другой платформой. Например, мы можем использовать:

1. Клиентские базы, базы контактов с мероприятий или данные CRM (вам понадобятся номера телефонов и e-mail).

2. Аудиторию, собранную через сайт с помощью пикселя.

С помощью пикселя вы сможете показывать рекламу пользователям, которые заходили на ваш сайт или в мобильное приложение и совершили там определённые действия.

3. Позитивную и негативную аудиторию соцсетей. Пользователи по-разному реагируют на рекламные объявления. Люди, которые перешли по ссылке из рекламной публикации, лайкнули или репостнули публикацию, демонстрируют позитивное отношение к бренду или компании — ваши потенциальные клиенты. Их важно отслеживать и объединять в аудитории.

А сбор негативной аудитории нужен для того, чтобы исключить её из настроек таргетинга или с её помощью отсеять потенциально нежелательных пользователей.

При продвижении массовых и недорогих продуктов задача ретаргетинга — вернуть пользователей, которые не прошли полностью по воронке продаж.

В В2В же базы ретаргетинга становятся одним из основных инструментов подбора и расширения целевой аудитории. Как мы уже говорили, достаточно сложно найти ЛПР по поисковым запросам и интересам в рекламных кабинетах, получается слишком узкая аудитория, которая быстро «выгорает».

Чтобы этого избежать, можно подобрать похожих на вашу ЦА пользователей и показать им рекламу, используя технологию look-alike.

Look-alike можно также настраивать на основе баз и аудиторий, которые хорошо сработали в прошлых рекламных кампаниях.

Ретаргетинг нужен для того, чтобы продвигать потенциального клиента по воронке продаж, «подогревать» аудиторию, повышать узнаваемость бренда. Но иногда эффект получается противоположным. Как избежать ошибок в работе с этим инструментом?

1. Сегментируйте базы. Не надо смешивать разные категории пользователей: собирайте отдельно тех, кто не заполнил корзину, кто оставил вам свои контакты, разделяйте пользователей по сфере деятельности и т. д. Эти же сегменты будут использованы в look-alike, и такой подход многократно увеличит эффективность подбора аудиторий.
Но необходимо учитывать, что для качественного подбора похожей аудитории важно иметь большое количество контактов. Рекомендуем использовать базы, которые насчитывают не менее 1000 пользователей (если речь идёт о социальных сетях — не менее 1000 зарегистрированных аккаунтов).

2. Важно не посещение, а действие.

Визит пользователя на ваш сайт сам по себе ни о чём не говорит. Человек мог зайти на сайт случайно, либо его банально не заинтересовала ваша продукция, и если потом реклама начинает преследовать его по всему интернету, ничего, кроме раздражения, она не вызовет. Поэтому не стоит настраивать ретаргетинг на всех посетителей подряд: аудитория получится слишком широкой.

При настройке ретаргетинга лучше взять за основу действия, которые могут стать маркером интереса потенциального покупателя: например, заполнение формы обратной связи, просмотр страниц в течение определённого времени, подписка на рассылку.

3. Запомниться, но не надоедать.

При настройке грамотно задавайте частоту показа рекламных объявлений. Даже тёплая аудитория «остывает», если видит вашу рекламу слишком редко. Здесь важен баланс: если показов наоборот слишком много, увеличится количество негативных реакций.

Оптимальная частота — 3-5 показов на человека за весь период ведения рекламной кампании. Также не стоит подолгу использовать одни и те же рекламные креативы: регулярно меняйте их на более свежие — помните про «баннерную слепоту»

4. Продажи «в лоб» не всегда хороши.

Иногда решение о покупке принимается быстро. Однако во многих сферах, особенно в B2B, цикл сделки может быть очень длинным. Поэтому оптимальной стратегией будет не прямое предложение о покупке, а постепенный «прогрев» будущего клиента. При этом важно использовать разнообразный контент: сбытовую рекламу можно дополнить информацией об акциях и скидках, предложить пользователю лид-магнит, обучающие материалы или статью, закрывающую возражения.

Ретаргетинг является важным инструментом интернет-продвижения.

С его помощью можно можно подогреть интерес у посетителей сайта, стимулировать завершение покупки, получить дополнительные продажи. Кроме того, ретаргетинг помогает найти новую целевую аудиторию и расширить её с помощью look-alike.

14.01.2021