Кроме того, алгоритмы показа ваших публикаций в социальных сетях учитывают вовлеченность пользователей, а рост этого показателя зачастую связан с развлекательным контентом и геймификацией — в корпоративных аккаунтах это лишь малая часть контентной стратегии.

А значит, вопрос не в том, выделять ли в принципе бюджет на рекламу в соцсетях, а в том, как использовать его с максимальной отдачей. И основным инструментом здесь будет таргетированная реклама.

Преимущества таргетированной рекламы:

• широкие возможности для сегментирования аудитории (мы можем настроить рекламную кампанию на конкретную группу пользователей в зависимости от пола, возраста, геолокации , а также настроиться более точно с помощью интересов и поведенческих характеристик);
• есть возможность увеличить эффективность сегментирования, используя сторонние базы контактов (например, выгруженные из CRM);
• низкий порог входа — можно работать практически с любыми рекламными бюджетами (от 5-7 тысяч до сотен тысяч рублей);
• мы можем отслеживать эффективность, быстро получать фидбэк по рекламным кампаниям и оптимизировать их.

Выбор конкретных рекламных инструментов в соцсетях зависит от того, есть ли у вас база клиентов, или ее еще предстоит собирать.

Собираем первичную базу

В социальных сетях присутствует весьма разнородная аудитория. Запускать рекламу B2B-продукта на нее целиком, без сегментации, неразумно — далеко не каждый пользователь заинтересуется вами, и бюджет будет слит впустую.

Как же найти в соцсетях именно B2B-аудиторию?

1. Самое очевидное — сегментировать аудиторию по конкретным должностям (директор, маркетолог, руководитель отдела, инженер и т.д.), указанным в профилях пользователей.
2. Также можно использовать базовые интересы, позволяющие предположить, что перед нами представитель B2B-сферы: «бизнес», «маркетинг», «производство», «оптовые продажи» и т.д. При этом важно понимать, что в эту аудиторию обязательно попадут конечные потребители, и для увеличения эффективности такого таргетинга стоит сузить аудиторию.
3. Дополнительно мы можем использовать интересы и поведенческие характеристики, которые говорят о высоком доходе пользователя.

Чтобы связать эти характеристики при настройке таргетинга, мы объединяем интересы: например, собираем базу пользователей, которые интересуются бизнесом. Затем из них выделяем тех, чьи интересы связаны с нужной нам сферой деятельности (например, производство). Наконец, сужаем полученную аудиторию еще больше: выбираем тех, чье поведение в соцсетях свидетельствует о высоком доходе — это может быть марка мобильного устройства, интерес к дорогостоящим товарам, недвижимости и поведение «вовлеченный покупатель» или «часто путешествует за границу».

На выходе должна получиться очень узкая аудитория, которой мы и направим наше рекламное предложение.

Такой подход эффективен при работе с Facebook Ads — в этой рекламной системе много категорий интересов (в том числе и указанных на английском языке).

Полезной может оказаться аудитория конкурентов (подписчики аккаунтов и сообществ конкурентов или аудитория известных специалистов с прокачанным личным брендом). Собрать такую аудиторию можно как вручную, так и с помощью парсинговых сервисов (учитывая особенности конкретной соцсети).

Также основой для сбора базы может стать аудитория мероприятий, как собственных, так и тех, которые проводят ваши конкуренты. Не секрет, что многие в B2B-сфере используют event-маркетинг для продвижения своих товаров и услуг. Соцсети в этом случае используются для рекламной поддержки — например, создается группа или сообщество ВКонтакте для продвижения мероприятия. Аудиторию таких групп можно использовать в таргетированной рекламе.

Новинка SMM-продвижения ВКонтакте — таргетинг по ключевым фразам.

Этот инструмент позволяет настроить рекламу на тех, кто искал товары или услуги по определенным запросам («купить велосипед оптом», «обувь от производителя», «оптовые поставки бетона» и т.д.)

Таргетинг по ключевым запросам полезен в сложных тематиках, где по интересам невозможно полноценно сегментировать аудиторию.

Например, при продвижении оптовиков и привлечении дилеров с помощью интересов не получится выделить только b2b-аудиторию. Таргетинг по ключевым фразам позволяет использовать запросы со словами «опт», «от производителя», «со склада» и т. д.

Также ВКонтакте мы можем настроить период поиска товара или услуги (от 1 до 30 дней). Период запроса очень важен, ведь каждый продукт имеет свой цикл покупки (принятия решения о покупке). Например, разумно указывать 30 дней для покупки квартиры или автомобиля, а для пищевых продуктов цикл принятия решения гораздо короче.

Еще один способ выйти на целевую аудиторию в соцсетях — гиперлокальный таргетинг.

Чем этот вид таргетинга полезен именно в B2B-сфере — поясним на примере.

Допустим, вы продаете канцелярские товары для корпоративных клиентов. Скорее всего, вы знаете, какие предприятия нуждаются в вашей продукции? Значит, можно настроить рекламу на тех, кто регулярно бывает на территории этих компаний.

Конечно, на предприятии бывают разные люди: и клиенты, и курьеры, и условная доставка воды. Но в основном рекламное сообщение увидят сотрудники самой компании, от охранника до коммерческого директора или специалиста отдела закупок. А это уже ЛПР, на которых необходимо выйти потенциальному продавцу товара.

То, что реклама будет показываться и нецелевым пользователям, в данном случае некритично: при узком таргетинге мы работаем с малочисленной аудиторией — ее полноценный охват обойдется относительно недорого.

Ретаргетинг — механизм, когда реклама направляется тем пользователям, которые уже взаимодействовали с площадками вашей компании (сайт, мобильное приложение, соцсети) или оставляли вам контакты.

Какие аудитории ретаргетинга мы можем использовать в B2B?

1. Базы контактов или данные CRM (нам понадобятся номера телефонов и e-mail).
2. Аудитория, собранная через сайт с помощью пикселя. Пиксель — это код, который собирает информацию о посетителях сайта и отслеживает их действия.
3. Позитивная и негативная аудитория. Пользователи по-разному реагируют на рекламные объявления. Люди, которые перешли по ссылке из нашей рекламной публикации, лайкнули или репостнули публикацию, демонстрируют позитивное отношение к бренду или компании. По большому счету это и есть ваши потенциальные клиенты, поэтому важно отслеживать таких пользователей и объединять их в аудитории. А сбор негативной аудитории нужен для того, чтобы исключить ее из настроек таргетинга.

На основе полученных баз можно создавать рекламные кампании, которые работают с похожей аудиторией (Look-alike).

Look-alike можно также настраивать на основе баз и аудиторий, которые хорошо сработали в прошлых рекламных кампаниях. Это важный момент: в b2b мы изначально работаем с узкой аудиторией, которая быстро «выгорает», и реклама становится менее эффективной. Поэтому необходимо постоянно наращивать аудиторию и использовать для этого все возможности.

Таргетированная реклама — один из основных инструментов продвижения компании или бренда в социальных сетях. Используя его в b2b-сфере, следует помнить о трех китах, на которых будет строиться ваша маркетинговая стратегия:

• гиперсегментация целевой аудитории;
• работа с существующими базами;
• постоянное обновление и расширение аудиторий этих баз.

И в заключение хотелось бы напомнить, что SMM-продвижение в B2B-cфере является частью комплексного продвижения: оно будет максимально эффективным в сочетании с контекстной рекламой, видеорекламой и другими инструментами интернет-маркетинга.

Также огромное значение имеет грамотно настроенная аналитика.

Дело в том, что возможности встроенной аналитики социальных сетей ограничены — мы отслеживаем лишь то, что происходит внутри аккаунта. Если же вы ведёте трафик на сайт или лендинг, его нужно анализировать отдельно: в помощь вам utm-метки, системы аналитики, коллтрекинг и емайл-трекинг.

Одна из особенностей b2b-cферы —дорогой трафик и сравнительно небольшое количество заявок. Но каждая из них приносит компании большие деньги, поэтому здесь важно отслеживать каждый контакт и понимать, к чему он приведёт.

Хотите превратить соцсети компании в эффективный канал продвижения? Специалисты «Амадо» всегда готовы помочь вам. У нас накоплен большой опыт SMM-продвижения: от аудита и разработки smm-стратегии до запуска и оптимизации рекламных кампаний. Оставьте заявку по телефону +7 (342) 247-95-00 или на сайте.

17.12.2020